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12月17日，零售圈被一条消息刷屏：开了21年的万宁，要全面关闭内地线下门店了。万宁中国官网16日发布公告，其线下门店的最后营业日为2026年1月15日，之后将正式停止运营。线上渠道的关闭时间则更为紧迫，万宁官方商城（小程序）将于2025年12月28日24时停止运营，而天猫、京东等平台的旗舰店将在12月26日停止销售。
时间往前倒5个多月，同样来自香港的美妆零售集团莎莎（Sasa）也宣布退出中国内地线下零售市场。一时间，“线下零售不行了”的论调再起。
万宁与莎莎的收缩永崋证券，标志着一套经典商业范式的式微。该模式的核心竞争力曾建立在三大支柱之上：作为连接海外品牌与内地消费者的稀缺“桥梁”、依赖信息差形成的价格优势以及占据核心商圈的规模化门店网络。
然而，互联网时代的洪流逐一冲垮了这些支柱。成熟的跨境电商让全球商品直达消费者，瓦解了线下集合店的渠道特权；互联网带来的价格透明化，也消弭了地域差价空间。莎莎国际在2024财年的数据就极具代表性：其内地营业额中，线上渠道占比已高达80.3%。当消费者用脚投票，全面转向线上时，线下网络的根基就动摇了。
更严峻的是高昂的固定成本与僵化的运营，让实体网点变成负担。屈臣氏集团2025年上半年的财报揭示了这一问题：在中国市场，其收益总额已连续第四年下跌，上半年同比再跌3%；更关键的是盈利能力大幅缩水，EBITDA（息税折旧摊销前利润）同比暴跌53%，创下七年新低。为了止损，屈臣氏在上半年净关闭了145家中国门店。
个体企业的浮沉，映射的是整个行业的深刻变迁。从宏观数据看，线下零售实际上并未衰退，而是在剧烈地结构调整和业态升级。
根据国家统计局数据，2025年1-9月，整个零售业的发展总体向好。特别值得注意的是，在限额以上单位中，集合店、无人值守商店等新兴业态的零售额保持了两位数的增长。这说明永崋证券，创新的线下模式正在获得市场的奖赏。
当万宁、莎莎收缩内地业务时，另一个有趣的现象在香港市场发生。香港本土药妆连锁龙头“龙丰集团”逆向增长并在近期冲刺IPO。其招股书显示，在2023至2024年间，公司收入增长率达21.1%，远高于行业平均的6.2%。它的策略是深耕本地，做深做透，其旗舰店单店年收入超过6000万港元，显示出聚焦区域、强化供应链和自有品牌的模式同样具有生命力。
同样在内地市场遭遇挑战的屈臣氏，则代表了香港传统零售巨头的另一种选择：立足现有体系，进行积极的转型探索，试图通过深化服务与拓展场景来巩固阵地。面对挑战，屈臣氏展开了一系列面向细分市场的创新尝试。例如，为抓住“他经济”与“精致育儿”的机遇，在部分门店设立了男士专属护理专区，以及针对儿童的彩妆服务。屈臣氏2025年上半年数据显示，男士、儿童品类销售双双实现两位数增长。这表明，即便在优势被侵蚀的困境中，传统的市场参与者仍在积极寻求跟上消费变迁的步伐，其探索为同类型企业提供了有价值的参考。
屈臣氏部分门店设立了男士专属护理专区
名创优品在全球市场发起的“远征”，讲述了线下零售的又一个新故事。名创优品发布的第三季度财报显示，季度收入首次突破50亿元，同比增长28.2%，全球门店数量突破8000家。名创优品的海外市场扩张，并非简单的低价复制，而在于构建了一个包含极致效率、自有品牌与情感价值的三维模型，实现了对传统零售的升维打击。
首先，其根基是供应链效率。通过直接对接庞大制造商网络，实现极短开发周期和巨大成本优势，构筑了“低成本、低毛利、低价格”的坚固壁垒。
其次，它成功完成了从渠道商到内容品牌商的跃迁。凭借敏锐的自主设计与海量IP联名（如迪士尼、漫威、三丽鸥等），名创优品将产品转化为承载文化符号和情感认同的媒介。
更为关键的是，名创优品已超越单纯的商品零售，进阶为线下体验与情绪价值的策源地。它在全球多地开设大型主题旗舰店“MINISO LAND”，打造沉浸式的IP主题空间；在线下举办各类IP主题快闪活动和互动展览。这些举措将购物行为转化为一种社交体验和情感释放，让门店成为吸引年轻人打卡与消费的目的地。
万宁的黯然退场、名创优品的多维远征与屈臣氏的积极求变，共同刻录出当下线下零售产业转型的不同轨迹。线下没有“凉”，它底层的逻辑已被彻底改写。在新的章节里，衡量成功的标准不再是坪效与SKU，而是情感共鸣的深度与体验的独特性。
南方+记者 李劼永崋证券
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